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艾菲(EFFIE)獎與我們的“禪”緣
作者：佚名 時間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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EFFIE通“禪”
EFFIE是一座寶塔，立于塔上，原本紛繁復(fù)雜的市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者，仿佛塵埃落定。他們的位置、形狀、數(shù)量，甚至情態(tài)都讓你一覽無余，了然于胸。使我們能夠御敵如臨風(fēng)，排兵布陣，指揮若定。
這也許是對EFFIE的一種“禪”釋吧!
人說，“EFFIE”是正宗美國貨，她也能通“禪”?當(dāng)然，一切有規(guī)律的，符合自然運(yùn)律之法的皆可通禪。這也許就是EFFIE獎能在中國落地生根的原因。
什么是EFFIE
EFFIE廣告實(shí)效獎，是英文Effectiveness(有效地)簡稱，是1968年由美國營銷協(xié)會創(chuàng)立的，它是為了表彰那些取得杰出的市場業(yè)績的廣告公司，目前它是世界上最權(quán)威的以市場效果為主要評審依據(jù)的市場大獎。EFFIE獎以其科學(xué)性和權(quán)威性贏得了行業(yè)威望，發(fā)展到十八個國家。
EFFIE評審
EFFIE獎評審分為初審和終審兩個階段。初審只對廣告運(yùn)動簡報(bào)(Brief)進(jìn)行評估，由此決定作品是否入圍；終審階段才開始考慮創(chuàng)意，但必須要在考慮策略的前提下來看其創(chuàng)意作品是否有效地執(zhí)行了這個策略并到達(dá)市場目標(biāo)。評委分別對廣告市場效果、傳播效果和創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行打分，市場和傳播效果占總分的70%，創(chuàng)意表現(xiàn)占30%。每個案例的最終得分就是所得總分的平均分。
卓越形象廣告?zhèn)鞑ス究偨?jīng)理賈麗軍先生與北京科嘉藝廣告有限責(zé)任公司總裁肖開寧先生代表中國廣告協(xié)會出任2001年度美國EFFIE獎評委，賈麗軍先生認(rèn)為廣告運(yùn)動中，策略是前提，創(chuàng)意是核心，執(zhí)行是手段，他首次引用了“三精”理論來概括EFFIE的評審標(biāo)準(zhǔn)，即策略精準(zhǔn)，創(chuàng)意精彩，執(zhí)行精良。
EFFIE獎的評審中BRIEF(簡報(bào))占有舉足輕重的地位。其核心內(nèi)容包括：品牌名稱、產(chǎn)品類型或描述、參賽類別、廣告運(yùn)動名稱、市場挑戰(zhàn)、廣告運(yùn)動目標(biāo)、受眾目標(biāo)、創(chuàng)意策略、其它傳播方案、媒體策略、媒介與媒介預(yù)算、市場效果評估依據(jù)。
在隨后的獲獎案例中，可以比較評盡地了解簡報(bào)BRIEF的主要內(nèi)容。
EFFIE與中國廣告的“禪”緣
中國廣告協(xié)會已通過美國營銷協(xié)會(EFFIE總部)特許授權(quán)，設(shè)立中國EFFIE獎，五月份，已在北京，上海，深圳先期開展推廣活動；今年十月份，將在廈門舉辦首屆CHINAEFFIE的評選活動。EFFIE與中國廣告結(jié)下‘禪’緣。EFFIE獎是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)，面對EFFIE，我們將如何面對?
首先作為一個廣告運(yùn)作單位，廣告公司應(yīng)該加強(qiáng)整合營銷傳播的服務(wù)能力(市場研究、策略創(chuàng)意、媒體組合、品牌管理、廣告效果評估等)。目前，中國本土廣告公司能夠完整地完成全案推廣和品牌管理能力還較差；我們不僅要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)能力，更多地要強(qiáng)調(diào)廣告的執(zhí)行效果。 其次對廣告業(yè)界來說，我們要加強(qiáng)廣告的科學(xué)性研究。不管是廣告運(yùn)動的事前評估還是事后評估，既要定量研究，又要定性研究，要帶動中國市場調(diào)研業(yè)的發(fā)展。廣告專業(yè)的教學(xué)上，要使學(xué)生更加認(rèn)清廣告的本質(zhì)：廣告不僅僅是一種創(chuàng)意表現(xiàn)，更重要的是如何使市場執(zhí)行的有效，它是市場營銷的一種手段。未來廣告人要樹立做有效廣告的職業(yè)觀。
再次從國內(nèi)廣告獎項(xiàng)的評選標(biāo)準(zhǔn)來看，不能僅就廣告的視覺表現(xiàn)與執(zhí)行、創(chuàng)意概念與文案的水平來評判，更要透過作品看到市場與品牌策略、創(chuàng)意與媒介策略以及這個作品是否準(zhǔn)確體現(xiàn)了整體策略，并為這個策略達(dá)成的目標(biāo)起到了有效作用，是否為客戶創(chuàng)造了商業(yè)價值。創(chuàng)意對廣告人來說只是一種基本功和必修課。創(chuàng)意追求的形式，最終是為策略服務(wù)，市場執(zhí)行的有效性是關(guān)鍵。
最后對廣告主而言，在建立品牌的過程中，要分清廣告主與廣告公司各自的角色——廣告主是市場營銷的主角，廣告公司應(yīng)扮演品牌管理與品牌傳播專家的角色；廣告主與廣告公司之間應(yīng)建立一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，一起創(chuàng)造有效的廣告，共同建立可持續(xù)發(fā)展的品牌。正如美國營銷協(xié)會執(zhí)行主席Michael Donaahue先生所說的：“贏得EFFIE獎是一種挑戰(zhàn)，一種成功，我們必須在代理商和客戶之間建立創(chuàng)意、管理、品牌建立等的戰(zhàn)略伴伙關(guān)系�！�
目前，我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時期，EFFIE獎的引入適合中國廣告發(fā)展——結(jié)合現(xiàn)有的市場成熟度與消費(fèi)者成熟度的特定歷史階段，是本土廣告邁向國際化的必由之路。
EFFIE是一座實(shí)用寶塔，你站得越高，市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者的定位就越清晰，在其上，你方能調(diào)兵遣將，游刃有余，勝券在握。
Ⅲ不可毀滅的精神
客戶：Lee Dungarees
代理：Fallon Mc Elligoff
▲市場挑戰(zhàn)：放棄
1997年，Lee品牌認(rèn)識到自己陷入了困境：年輕的牛仔服追隨者認(rèn)為Lee不夠酷，這些青少年們選擇的牛仔品牌來自于小的設(shè)計(jì)公司，或是私家小店，或者是諸如levi's或Gap這樣的品牌——反正不是Lee。為什么拒絕Lee呢?研究揭示出Lee被認(rèn)為是“老媽”和“胖老爸”穿的，或是“我小時媽媽讓我穿的”，甚至認(rèn)為是“農(nóng)民裝”，問題不僅于此，因?yàn)榱闶凵淘缇椭�，這些小年青不會買Lee，他們也很少為這些年少顧客提供Lee樣式。相比之下，他們將levi's作為其主營時尚產(chǎn)品，吸引那些認(rèn)同其價值的購買者，甚至度身為個人訂做牛仔褲。
Lee走了些彎路，在1995-97年間，Lee一反常態(tài)，開展了一系列充滿活力的性感的攬客新招，名為：“Lee的新面孔”，年輕人喜歡這一賣點(diǎn)，但是這與大多數(shù)認(rèn)定的Lee背道而馳——二比一的小年輕認(rèn)為這是Levi's的廣告�！癓ee不是性感與酷的那種”，“廣告肯定不是在說它”，品牌聯(lián)想出了什么問題?這是典型的不和諧認(rèn)同。
競爭對手呢?不能坐以待斃。Lee發(fā)現(xiàn)年復(fù)一年的Levi's都以5：1超出。而Gap也在1997年躍上時尚舞臺，以5：1超出，并決定1998年再超出一倍，簡而言之，Lee已經(jīng)快走到頭了，是該行動的時候了。
什么樣的行動呢?市場挑戰(zhàn)分兩步走。首先，Lee得承認(rèn)目前相關(guān)于年輕消費(fèi)者的定位主觀性太強(qiáng)而常被人忽視。得盡快找出一個無可辯駁的品牌理念以使其新穎和酷勁十足。17-22歲的人認(rèn)為Lee怎么才算“COOL”呢?
其次，1997年，Lee已經(jīng)推出了一些特別的新品以吸引年輕人，稱作“Dungarees”，有夾克衫，工裝褲，木工褲等，取得了些收效。這是否為年輕人打造品牌的捷徑呢?“不是你媽媽穿的Lee”可以被接受嗎?能否重新吸引小年青回歸Lee呢!
▲廣告運(yùn)動目標(biāo)：增加分銷量，改變認(rèn)知
當(dāng)前首先要扭轉(zhuǎn)品牌形象，創(chuàng)作小組將Lee Dungarees作為副品牌直對年輕人。第一年，確立了三項(xiàng)目標(biāo)：
1、增加分銷量�！爸蓖鹊摹眃ungarees在1998年秋天的目標(biāo)是售出300，000條，主要針對中間直銷環(huán)節(jié)，如年輕男子店和少年店。
2、改變認(rèn)識。廣告運(yùn)動開始前，17-22歲的人中只有26%的人認(rèn)為Lee是“穿起來酷”，兩年的目標(biāo)將此上升到這個任務(wù)有難度，因?yàn)槿绱艘粋�近半數(shù)的增長對于年青人漠然的品牌，是有些異想天開。
3、提升品牌聯(lián)想，只有15%的目標(biāo)受眾知道Lee早期的牛仔服廣告運(yùn)動。現(xiàn)在，一個主要傳播平臺建立起來，這可以通過巨大的沖擊看出。比如，品牌聯(lián)想達(dá)到30%的目標(biāo)。
▲目標(biāo)受眾
調(diào)研找到了瓶頸：17-22歲的小年青，Lee資源分析調(diào)研家Sham Trowalent認(rèn)為，年青人渴求自我認(rèn)定，這正是他鑄造生命忠誠度——對于牛仔品牌的忠誠度的時候，他們卻也在尋找新品牌，這樣，他們的忠誠度也遇到了問題。
大量分析顯示，這一階段的年青人：
*對廣告來者不拒
*認(rèn)為Lee是耐磨的
*光顧出售Lee的中間銷售店
*相同的數(shù)量的男、女青年
*小范圍，市場中7%的人
*在牛仔市場能影響30%的時尚向?qū)?br> 受眾還針對另一種人：“酷”原型不在此列。這是行動的男人或叫“MOA”——一個好詞兒，水兵們用來夸獎海灣戰(zhàn)爭中那些信心十足，沖在前面的人，但不會夸夸其談或者好張揚(yáng)業(yè)績。穿著這種牛仔服，能使人成為“MOA”，穿上Lee，它能使人凡事都信心百倍，一往無前。
▲創(chuàng)意策略：Lee Dungarees＝不可磨滅的精神
創(chuàng)意工作組認(rèn)定Lee的價值在于其的耐磨性。目標(biāo)受眾，將Lee視為“不可磨滅的”，Lee生產(chǎn)者們頗為欣賞Lee的堅(jiān)固耐磨，尤其對于兒童和農(nóng)夫們來說。目標(biāo)群體也想穿著Lee感受這一點(diǎn)。
這些受眾接焉合乎邏輯的想法就是將Lee的潛在價值——耐磨，與目標(biāo)本身的不可磨滅的愿望聯(lián)系在一起——一言以蔽之，“不可磨滅”的牛仔服，堅(jiān)不可摧的你。”
創(chuàng)意策略要注意到：Lee已經(jīng)多次被廣告曲解其意，很明顯，一定要找到一個“寄托物”，能將Lee這種不可毀滅的精神不折不扣地表現(xiàn)給大眾。
創(chuàng)意組翻用了110年的Lee檔案，終于找到了Buddy Lee——一個小玩偶20世紀(jì)20年代出現(xiàn)的，Buddy Lee實(shí)際上這次活動發(fā)起人的名字。Buddy Lee可以涵蓋主旨。Buddy Lee可以將品牌性格——MOA——推向前臺。
她與目標(biāo)受眾一拍即合，他們發(fā)現(xiàn)Buddy Lee精怪，酷，值得信賴。創(chuàng)意策略得出結(jié)論：“Buddy Lee，雷厲風(fēng)行的人，是Lee Dungarees不可磨滅精神的人格化體現(xiàn)。”
▲其他的傳播方式：公關(guān)，贈品
對年輕受眾的研究還揭示出另一個機(jī)會點(diǎn)：這個年齡段的人崇尚壯志凌云的楷模。于是，一場特殊的公關(guān)活動展開來，將Buddy Lee將目標(biāo)人群中成為人見人愛的偶像。使Lee Dungarees在目標(biāo)社會人群中成為時尚領(lǐng)袖。
1983年3月開始的“背景銷售”在四個主要市場：舊金山、落杉磯、芝加哥、曼哈頓的SOHO區(qū)。在10間專賣店，Lee Dungarees牛仔系列和Buddy Lee T-恤在市場上作為贈品，店主還賣給特殊主顧，讓其給雇員們穿。這一領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)人群使得新一代Lee Dungarees首次以“酷”深植入人心。
▲媒介策略，從邊鋒到主流
Lee在1998年預(yù)算：2000萬美元，與96，97年持平，面臨較為嚴(yán)峻局面，廣告主不僅要與品牌原來的混亂不清做斗爭，還要面對競爭對手挑戰(zhàn)。
媒介計(jì)劃運(yùn)作在這樣一個理念上，即Lee Dungarees要先說服時尚先鋒，讓大眾視其為酷才行。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和人人參與這中間分為四個環(huán)節(jié)：前兩個環(huán)節(jié)選定最前衛(wèi)的受眾，說服他認(rèn)定Lee為“COOL”，他的接受將會吸引人蜂涌而至，再吸引第三、四階段的人進(jìn)來。
*在各種周末媒體上小篇幅廣告
*路牌，傳單，即時貼
*主要方面
*晚間頻邊6分鐘電視廣告
*音樂場所
*媒體互動
▲市場效果：分銷，認(rèn)知，聯(lián)想
1998年秋天為止，廣告運(yùn)動非常有效
目標(biāo)：售出300，000直腿Lee Dungarees的基礎(chǔ)上，又增加了1百萬
分銷店目標(biāo)：青年店上升至281%，少年店升70%。
目標(biāo)2——在11-22歲目標(biāo)受眾中改變了其對品牌的認(rèn)知度
A提升50%，從26%到39%，請記住99年11月的目標(biāo)，原定是兩年才完成的，但98年8月，17-22歲人中48%的已認(rèn)識到Lee穿著酷，兩年目標(biāo)由四個月一蹴而就。
目標(biāo)3——也大功告成。品牌認(rèn)知從15%上升到30%，但截止10月，消費(fèi)者對Lee的認(rèn)知度已升至60%，那些將Lee認(rèn)為Levi's的已從30%下降至22%。
Lee牛仔重又找到了與年輕消費(fèi)者的溝通路徑——獨(dú)特而獨(dú)擁，一場Buddy Lee的廣告運(yùn)動引出了流行時尚文化，雷厲風(fēng)行的人，重又攫住了美國青年的心，Lee品牌活力再現(xiàn)，廣告運(yùn)動的價值驚天而出。